HABERLER

Alışveriş Merkezi Tüketicilerinin Satın Alma Davranışı

2019-06-20 | 231 defa gösterildi

Alışveriş Merkezi Tüketicilerinin Satın Alma Davranışı

Uluslararası Alışveriş Merkezi Tüketicilerinin
Satın Alma Davranışı: Bursa İlinde Bir Uygulama
Buying Behaviour Of International Shopping Center
Consumers: An Application In Bursa
Prof.Dr. Ömer AKAT*
Arş.Gör. Çağatan TAŞKIN**
Aysun ÖZDEMİR
Öz: Tüketici davranışları demografik, ekonomik, sosyal, psikolojik ve kültürel birçok faktörün yanında ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarından da etkilenmektedir. Tüm
bu faktörlerin bileşimi tüketici davranışının çerçevesini belirlemektedir. Bunların yanında, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının farklılaşmasında özellikle son yıllarda hızlı bir
gelişim içinde olan perakende sektörü de önemli bir etkiye sahiptir. Giderek sayıları artan süpermarketler, hipermarketler ve uluslararası alışveriş merkezleri tüketicilerin satın
alma davranışını şekillendirmektedir. Diğer taraftan perakendeci işletmeler de yaşanan
yoğun rekabetin bir sonucu olarak, potansiyel tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini daha iyi
saptama çabası içine girmişlerdir. Bu makale, özellikle yerli literatürde yeterli bir şekilde ele alınmamış bir konunun araştırılmasını kapsamaktadır. Bu çalışmada, Bursa ilindeki uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin profili ortaya konularak, söz konusu tüketicilerin satın alma davranışlarının çeşitli hipotezler yardımı ile incelenmesi ve böylece ilgili literatüre katkı sağlanması amaçlanmaktadır.
Anahtar sözcükler: Tüketici Davranışı, Uluslararası Alışveriş Merkezleri, Bursa.
Abstract: Consumer behaviour is affected by many factors such as demographic,
economic, social, psychological, cultural factors and product, price, place and promotion
decisions. The composition of these factors determines consumer behaviour. Besides these
factors, retail industry which is a developing sector, has a great impact on the
differentiation of shopping habits. Supermarkets, hypermarkets and especially
international shopping centers are shaping the buying behaviour of the consumers. As a
natural result of the severe competition in the sector, retail companies try to determine
better the needs and wants of their potential consumers. This paper covers the research of
a subject which was not handled sufficiently especially in the domestic literature. In this
study, the aim is therefore to profile the international shopping center consumers to
examine the buying behaviour of these consumers by the help of various hypothesis and
to make contributions to the literature involved.
Key words: Consumer Behaviour, International Shopping Centers, Bursa.
13
* Uludağ Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Bölümü, Görükle Kampusü, 16059, Bursa, E-mail: [email protected]
** Uludağ Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Bölümü, Görükle Kampusü, 16059, Bursa, E-mail: [email protected]
1. GİRİŞ
Perakendecilik sektörü özellikle son yıllarda Türkiye’de hızlı bir gelişme içindedir. Perakendecilik sektörünün bu gelişimine paralel olarak, tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları ve
satın alma davranışları da değişmektedir. Tüketiciler alışverişlerinde önceleri bakkalları
veya küçük marketleri tercih ederken, artık perakendeciliğin hızlı gelişiminin sonucu olarak ortaya çıkan süpermarketleri, hipermarketleri ve alışveriş merkezlerini daha çok tercih
etmektedir. Günümüzün rekabet koşulları da; çeşitli, kaliteli ve uygun fiyatlı ürün seçenekleri sunması gibi bazı nedenlerden dolayı tercih edilen bu işletmeleri, tüketici odaklı olmaya, potansiyel tüketicilerinin profilini tanımaya ve onların değişen ihtiyaç ve isteklerini sürekli olarak takip edip karşılamaya zorlamaktadır. Başka bir anlatım ile işletmeler, mevcut
ve potansiyel tüketicilerinin satın alma davranışını tespit ederek, elde edilen bilgilere göre
pazarlama stratejileri geliştirmek durumundadır.
Bu makalenin amacı, Bursa’daki uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin profilini belirleyerek, satın alma davranışı hakkında genel bir çerçeve çizmek ve söz konusu tüketicilerin satın alma davranışında etkili olan faktörler arasındaki ilişkileri ortaya koymaktır. Yapılan literatür taraması sonucunda, gerek süpermarket gerekse hipermarket tüketicilerinin
satın alma davranışlarının tespitine yönelik, sayıları az olmakla birlikte çeşitli çalışmalara
rastlanmıştır. Ancak, uluslararası alışveriş merkezi tüketicileri üzerine yapılan araştırmaların oldukça yetersiz kaldığı da saptanmıştır. Bu çalışma, uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerine yönelik bir çalışma olması nedeni ile ilgili literatüre katkı sağlamakla beraber,
Türkiye’nin dördüncü büyük ili olan Bursa’da (www.die.gov.tr) yürütülmesi açısından, gerek yatırım yapmayı düşünen uluslararası ve yerli perakendeciler, gerekse de mevcut perakendeci işletmeler açısından önem taşımaktadır.
2. ARAŞTIRMANIN KURAMSAL YÖNÜ VE LİTERATÜR
TARAMASI
Literatür taramasına geçmeden önce, tüketici davranışını genel olarak ele alıp, bu kapsamda uluslararası alışveriş merkezlerinin öneminin belirtilmesi faydalı olacaktır.
2.1. Tüketici Davranışı
Tüketici davranışı insan davranışının bir alt bölümü olarak ifade edilmektedir. Bu nedenle
tüketici davranışını anlayabilmek için insan davranışının anlaşılması gerekmektedir. İnsan
davranışı öz bir ifade ile kişinin çevre ile olan etkileşim sürecidir. Ancak, tüketici davranışının sınırını kişinin pazar ve tüketim ile ilgili olan davranışları çerçevesinde ele almak gerekir (Pekgüleç, 2003). Bu bilgilerin ışığında tüketici davranışı, bireylerin ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ile bu etkinliklere yol açan ve bu etkinlikleri belirleyen kararlar süreci olarak tanımlanabilir (Tek,
1999). Tüketici davranışının incelenmesinde bazı özelliklerin gözönünde bulundurulması
gerekir. Tüketici davranışına ilişkin özellikler arasında; güdülenmiş bir davranış olması,
çeşitli faaliyetlerden oluşması, karmaşık olması, zamanlama açısından farklılıklar göstermesi, çevre faktörleri ile yakından ilintili bulunması ve dinamik bir süreç olması sayılabilir (Odabaşı ve Barış, 2002).
14
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
Tüketiciler sınırsız ihtiyaçlarını gidermek için gerekli olan mal ve hizmetleri tüketici pazarından temin ederler. Bu mal ve hizmetlerin üreticileri ise işletmelerdir. İşletmeler tüketicilere sundukları mal ve hizmet karşılığı kar elde ederler. Kar amacına ulaşmalarında en etkili işletme fonksiyonlarından biri de pazarlamadır. Çağdaş pazarlama anlayışı kapsamında, pazarlama fonksiyonunun sorumlulukları arasında, tüketici tercih ve eğilimlerindeki
değişiklikleri önceden belirlemek için pazarlama araştırmaları yapmak (Akat, 2005), üretilen mal ve hizmetleri hedef kitleye satmak, satış öncesi ve satış sonrası tüketici davranışı ile ilişkili faaliyetleri yürütmek sayılabilir. Yine aynı çerçeve içerisinde, pazarlama faaliyetlerinin amacı hedef tüketicilerin tatmin edilmesidir. Tüketici ihtiyaçlarının tatmini
için etkin olarak çalışan bir pazarlama sistemi içerisinde tüketicileri etkileyen ve tüketici
davranışını belirleyen faktörler bulunmaktadır (Arıkan ve Odabaşı, 1998). Bu faktörler genel olarak iki gruba ayrılabilir. Birinci grup; pazarlama karması faktörleri de denilen ürün,
fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili faktörlerdir. Genelde bu faktörler kontrol edilebilen
faktörlerdir (Kotler, 2002). İkinci grup ise ekonomik, psikolojik, sosyo-kültürel, durumsal
ve demografik faktörlerden oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002).
2.2. Tüketici Davranışı Kapsamında Uluslararası Alışveriş
Merkezlerinin Önemi
Tüketiciler özellikle son yıllarda; gıda, temizlik ürünleri, kırtasiye, giyim eşyası, bahçe ve
mobilya ürünleri vb. birçok ürün arasından seçim yapabilme şansına sahip oldukları alışveriş merkezleri ile tanıştılar. Alışveriş merkezleri zaman içerisinde, perakende sektörünü
canlandırarak tüketim oranlarını etkilemek ile kalmamış, tüketicilerin satın alma davranışını da etkilemiştir. Türkiye’de, satış hacmi bakımından alışveriş merkezlerinin önemli bir
kısmını uluslararası alışveriş merkezleri oluşturmaktadır (Aksoy, 1996).
Belli başlı mağazalı perakende işletmelerinden biri olan alışveriş merkezleri dışında, departmanlı mağaza, zincirleme mağaza, süpermarket ve hipermarket gibi bir çok mağazalı
perakende işletmesi mevcuttur. Departmanlı mağaza, genellikle gıda maddeleri dışındaki
tüketim mallarını tek katlı geniş veya çok katlı binalarda, çoğunlukla her katı ayrı reyonlar
halinde çalışarak satışa sunan büyük ölçekli perakendeci işletmedir. Zincirleme mağaza
ise; mülkiyetin kime ait olduğuna göre yapılan perakendecilik sınıflamasında yer alan bir
sahiplik altında iki veya daha fazla perakendeci mağazanın yer aldığı işletmeler zinciridir.
Süpermarket, başta her türlü gıda maddeleri olmak üzere, temizlik malzemeleri ve kozmetik gibi gıda dışı bir kısım mallar ile reçetesiz satılabilen ilaçları satan bölümlü mağazadır.
Hipermarket ise süpermarketlerin 5-10 misli daha büyük bir alanda faaliyet gösterir ve hipermarketlerde her çeşit gıda, ev, giyim ve oto eşyaları ile çeşitli hizmetler satılır. Alışveriş merkezleri ise sözü edilen çeşitli perakendeci kurumları tek ve belirli bir plan altında
bir araya getiren ve içinde banka, pastane, kafeterya, sinema vb. mal ve hizmet işletmelerini içeren aşağıdaki perakende işletmelerdir. (Mucuk, 2001).
Tüketicilerin yukarıda sözü edilen mağazalı perakende işletmelerine yönelmesinde birçok
faktör etkili olmaktadır. Bu faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Ekonomik Forum, 1996):
• Büyük kentlere göçün sürekliliğini koruması ile birlikte artan nüfusun daha çok tüketim ihtiyacını beraberinde getirmesi,
• Büyük kentlerde kişi başına gelir artışının mağazalı perakende işletmesi müşterisi olacak bir kitlenin ortaya çıkmasına neden olması,
15
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
• Özel oto sahipliğinin hızla yaygınlaşması ile birlikte özellikle otoyol civarlarına kurulu alışveriş merkezlerine ulaşımın kolaylık getirmesi,
• Kredi kartları kullanımının tüketiciye ödeme kolaylığı sağlaması,
• Mutfaklarda geniş hacimli, her türlü gıda tüketim maddesini koruyan derin donduruculu buzdolapları kullanımı ile birlikte toplu alışverişlerin artması,
• Genel olarak mağazalı perakende işletmelerinde çubuklu kod (barkod) sisteminin hızla yayılması, yazar kasa ve optik okuyucuların alışverişin bürokratik işlemlerini, stok
ve maliyet işlemlerini kolaylaştırarak tüketiciye hızlı hizmet sunulmasını sağlaması ve
• Gıda kalitesi ve ambalajında yaşanan yenilikler sonucu, gıdaların uzun süre sağlıklı ve
besin değerini koruyacak şekilde üretilmesi ve ambalajlanması olanaklarının artması.
Tüketicilerin her türlü alışveriş imkanını aynı anda bulduğu mağazalı perakende işletmelerinin yaygınlaşmasında pazarlama faaliyetlerinin katkısı oldukça önemlidir. Reklam panoları, broşür ve alışveriş arabalarına yerleştirilen reklamlar ile tüketicinin dikkati, satın alacağı ürün tanıtımlarına yöneltilmektedir. Benzer bir şekilde, uluslararası zincir mağazaların
düzenlediği promosyon günleri ve indirimler tüketicilerin bu mağazaları tercih etmesini
sağlamaktadır (Hablemitoğlu, 1996). Mağaza yerleşimi de tüketicilerin tercihini etkilemektedir. İlgili ürünlerin bir arada yerleştirilmesi ile oluşan düzenli raflar ve rahat bir alışveriş ortamının sunulması tüketimi daha da arttırabilmektedir. Ayrıca uluslararası zincir mağazalarda alışveriş yaparken yiyecek-içecek, eğlence, dinlenme imkanlarının bulunması ve
tüm bu hizmetlerin temiz, güvenli ve modern ortamlarda sunulması tüketicilerin tercihini
etkileyen en önemli nedenlerdendir (Peksezer, 1999).
Özellikle sosyal yaşamda kültürel gelişmeler ile ekonomik yaşamda artan gelir ve zaman
faktörleri tüketim alışkanlıklarını değiştirmiştir. Alışverişe ayrılan zamanın daralması nedeni ile bir seferde mümkün olduğu kadar fazla ihtiyacı karşılayan alışverişin, mümkün olduğu kadar kısa zamanda yapılmasını sağlayan alışveriş merkezlerinin çekiciliği gün geçtikçe artmaktadır. Temiz mekanlarda, iklim koşullarından etkilenmeden, güvenli, tüketici
haklarını gözeten kurallar içinde alışveriş olanağı sunarak, alışverişi zaman kaybı olmaktan çıkartan sinema, konser, imza günü, konferans gibi etkinlikler ve bowling, buz pateni
gibi sportif faaliyetler ile eğlenceli hale getiren alışveriş merkezleri günümüzde sosyal buluşma yerleri haline gelmektedir (Ekinci vd., 1999).
2.3. Literatür Taraması
İlgili literatür taraması sonucunda, tüketici satın alma davranışı konusu kapsamında çeşitli
yerli ve yabancı araştırmacıların bu çalışmadan daha farklı yönleri ele alan çalışmalarının olduğu görülmüştür. Bunlardan ilki, pazarlama karması değişkenlerinden biri olan ürünün satın alınmasında etkili olan faktörlerin tespitine yönelik bir araştırmadır (Varinli ve Çakır,
1999). Benzer bir çalışma da Bursa tüketicisinin cep telefonu satın alma davranışının incelenmesi üzerine yapılmıştır (Pekgüleç, 2003). Tüketici satın alma davranışı kapsamında yapılan diğer bir araştırma ise gazetelerin hediye kuponları dağıtım uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışını nasıl etkilediği ile ilgilidir (Dursun, 1999). Aynı konuda yapılan bir
başka araştırmada ise sosyal ilişkiler ağının, kişinin promosyonlu ürünleri satın alma kararını nasıl etkilediği incelenmiştir (Ceylan, 2002). Yine bir başka çalışmada, indirim kartlarının tüketici satın alma karar süreci üzerindeki etkisi araştırılmıştır (Kılıç ve Göksel, 2004).
16
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
Sözü edilen araştırmalar ile karşılaştırıldığında, ana kütlesi daha küçük olan ve özellikle
sonuçlarının “niş pazarlama” stratejileri için önemli olduğu başka çalışmalar da mevcuttur. Bunlardan biri, huzurevlerinde yaşayan yaşlı tüketicilerin giysi satın alma davranışını
inceleyen araştırmadır (Özgen ve Ufuk, 1999). Diğer bir çalışmada ise kadın tüketicilerin
dayanıklı tüketim malı satın alma davranışının ortaya konması amaçlanmıştır (Beyazıt,
2003). Bu araştırmalar dışında, mağazalı perakende işletme tüketicilerinin satın alma davranışını inceleyen çalışmalar da mevcuttur. Bunlardan biri, Gaziantep ilindeki süpermarket
tüketicilerinin satın alma davranışı üzerinedir (Dereli ve Baykasoğlu, 2002). Mersin ilinde yapılan bir araştırmada ise süpermarket tüketicilerinin satın alma sonrası davranış eğilimleri incelenmiştir (Duman vd., 2004). Yabancı literatüre bakıldığında ise çeşitli araştırmaların yapılmış olduğu görülmektedir. Bunlardan biri, Arjantin’de süpermarket tüketicilerinin satın alma davranışının belirlenmesine yönelik yapılan bir çalışmadır (Rodrigez vd.,
2002). Bir diğeri sosyo-kültürel faktörlerden kültür ile ilgili olarak Japon tüketicileri üzerine yapılan araştırmadır (Sano, 2003). Bu çalışmalardan farklı olarak, referans gruplarının
tüketici satın alma davranışındaki etkisini inceleyen bir başka araştırma da mevcuttur ( Peter ve Olson, 1994). Ayrıca, Amerika’da tüketicilerin günlük kıyafet satın alma davranışını inceleyen (Seo vd., 2001), süpermarket tüketicilerinin satın alma davranışını, 50-64 ile
65 ve üstü yaş grupları açısından analiz eden (Pettigrew vd., 2005), Çinli ve Amerikalı alışveriş merkezi tüketicilerinin satın alma davranışını karşılaştırmalı olarak ele alan (Li vd.,
2004) araştırmalar mevcuttur. Son yıllarda özellikle, internet üzerinden alışveriş eden tüketicilerin satın alma davranışını analiz etmeye yönelik çalışmalar da bulunmaktadır (Kim,
2002; Lopez vd, 2005; Jayawardhena, 2004). Yukarıda sözü edilen çalışmalardan başka
araştırmalar da mevcut olup, burada yalnızca bazılarına değinilmiştir.
3. BURSA İLİNDEKİ ULUSLARARASI ALIŞVERİŞ MERKEZİ
TÜKETİCİLERİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE
BİR ARAŞTIRMA
3.1. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın amacı, Bursa’daki uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin satın alma
davranışı hakkında genel bir çerçeve çizmek ve bu tüketicilerin satın alma davranışında etkili olan faktörler arasındaki ilişkileri, öne sürülen hipotezler ile ortaya koymaktır. Bunun
için birincil veri toplama yöntemlerinden biri olan “anket yöntemi” kullanılmıştır. Analiz
yöntemi olarak da “ki-kare analizi”, pazarlama araştırmalarında yaygın biçimde kullanılması ve araştırma amacına uygunluğu nedenlerinden dolayı tercih edilmiştir.
3.2. Araştırmanın Ana Kütlesi ve Örneklem Büyüklüğü
Araştırmanın ana kütlesini Bursa’daki uluslararası alışveriş merkezi tüketicileri oluşturmaktadır. Araştırmada Bursa’daki 15 - 69 yaş arası nüfus ana kütle olarak seçilmiştir. Devlet İstatistik Enstitüsü (Türkiye İstatistik Kurumu) verilerine göre Bursa’daki 15 - 69 yaş
arası tüketici nüfusunu oluşturan sayı 967.824’tür. Buna göre ± %5 hata seviyesinde 600
birimden oluşan örneklem büyüklüğü ana kütleyi temsil edebilmektedir (Baş, 2001). Bundan dolayı, araştırmada örneklem büyüklüğü 600 olarak alınmıştır. Örnekleme yöntemi
olarak da “basit rastsal örnekleme yöntemi” kullanılmıştır.
17
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
3.3. Araştırmanın Hipotezleri
Araştırmada uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin satın alma davranışında etkili
olan ve Tablo 1’de verilen demografik faktörler ile diğer bazı faktörler arasındaki ilişkiler
incelenmektedir. Hazırlanan anket soruları yüzyüze görüşme tekniği ile uygulandıktan sonra toplanan anket verileri SPSS 11.0 programında analiz edilmiştir.
Tablo 1. Araştırmada Kullanılan Değişken Listesi
Araştırmada tüketici davranışını inceleyerek uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin
satın alma davranışının genel bir çerçevesinin belirlenmesinde Tablo 2’de verilen hipotezler test edilmiştir.
Tablo 2. Araştırmada Test Edilen Hipotezler
18
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
Cinsiyet
Medeni durum
Gelir
Ya
Eitim durumu
Hane halkı sayısı
Promosyonlu ürünler satın alma
Ödeme ekli
Plan dıı alıveri yapma
Ürün çeitlilii
Alıveri yapma sıklıı
Uluslararası alıveri merkezini tercih etme
Hipotez 1 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alıveri yapma sıklıkları arasında
anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 2 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alıveri yaparken promosyonlu
ürünlerin satın alma kararını etkilemesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 3 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin medeni durumları ile alıveri yapma sıklıkları
arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 4 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alıveri yaparken ödeme ekilleri
arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 5 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alıverie planlı gidip plan dıı
alıveri yapılması arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 6 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alıveri için genellikle bu tür
maazaların dierlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 7 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin yaları ile alıveri yapma sıklıı arasında anlamlı
bir iliki vardır.
Hipotez 8 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin yaları ile alıveri için genellikle bu tür
maazaların dierlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 9 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin bulunduu hane halkının sayısı ile alıveri yapma
sıklıı arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 10 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin eitim durumları ile ödeme ekilleri arasında
anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 11 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin eitim durumları ile alıverie planlı gidip plan
dıı alıveri yapılması arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 12 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin eitim durumları ile alıveri için genellikle bu tür
maazaların dierlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 13 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri yapma sıklıkları ile alıveri yaparken
ödeme ekilleri arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 14 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri yaparken ödeme ekilleri ile alıverie
planlı gidip plan dıı alıveri yapılması arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 15 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri yaparken ödeme ekilleri ile alıveri için
genellikle bu tür maazaların dierlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
Hipotez 16 Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri için genellikle bu tür maazaların
dierlerine tercih edilmesi ile ürün yelpazesindeki geniliin bu tür maazaların tercih
edilmesini etkilemesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
3.4. Araştırmada Toplanan Verilerin Analizi
Araştırma verilerinin analizinde ankette yer alan tüm soruların örneklem üzerindeki dağılımları “frekans tabloları” aracılığı ile incelenmiştir. “Çıkarımsal istatistik çalışmaları” için
ise “ki-kare testi” uygulanmıştır.
3.4.1. Araştırmada Toplanan Verilerin Frekans Analizi
Ankete katılan tüketicilerin demografik özelliklerinin dağılımı aşağıda Tablo 3’de verilmektedir.
Tablo 3. Ankete Katılan Tüketicilerin Demografik Özelliklerinin Dağılımı
Ankete katılan tüketicilerin demografik özelliklerine bakıldığında erkeklerin %65,3’lük bir
oran ile çoğunluğu oluşturduğu görülmektedir. Tüketicilerin %73,2’si evli olup, %59’u
25-44 yaş grubundadır. Tüketicilerin eğitim durumlarına bakıldığında %46,8 ile üniversite
ve %31 ile lise mezunlarının çoğunluğu oluşturduğu görülmektedir. Anketi yanıtlayan tüketicilerin gelir durumları ele alındığında tüketicilerin büyük bir bölümünün 304-999 YTL
(%46,1) ve 1000-3000 YTL (%37,2) arası gelire sahip olduğu görülmektedir. Tüketicilerin hane halkı sayısında ise çoğunluğu %37 ile dört kişi ve %28,2 ile üç kişi oluşturmak19
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
tadır. Ankete katılan tüketicilerin meslek durumlarına bakıldığında %10,8 ile ev hanımı, öğrenci ve işçi grubunun eşit derecede ankette yer aldığı ve tüketicilerin çoğunluğunun
%23,9 ile diğer seçeneğini meslek tercihlerinde belirttiği görülmektedir.
Ankete katılan tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına ilişkin sorulara verdiği yanıtların dağılımı ise Tablo 4’te gösterilmektedir.
Tablo 4. Tüketicilerin Alışveriş Alışkanlıklarına İlişkin Verdikleri Yanıtların Dağılımı
Anketi yanıtlayan tüketicilerin %52’sinin haftasonu alışveriş yaptıkları, %44,4’ünün ise
alışveriş yaptıkları günün fark etmediğini belirttikleri görülmektedir. Tüketiciler %39,8 ile
ihtiyaç duydukça, %30,2 ile haftalık alışveriş yapmaktadır. Tüketicilerin %64,7’si ödeme
şekli olarak kredi kartını tercih etmektedir.
Ankete katılan tüketicilerin uluslararası bir alışveriş merkezine gitme ve tercih etme nedenlerine yönelik sıralama sorularına verdikleri yanıtların dağılımları Tablo 5 ve Tablo 6’da
sunulmaktadır.
Tablo 5. Uluslararası Bir Alışveriş Merkezine Gitme Nedenlerinin Dağılımı
20
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
Tablo 6. Uluslararası Bir Alışveriş Merkezini (Fiyat Hariç) Tercih Etme Nedenlerinin Dağılımı
Tablo 5’te yer alan diğer seçeneği içinde tüketiciler özellikle fiyatların uygun olması ve
ürün çeşitliliği nedenleri ile uluslararası alışveriş merkezlerine gittiklerini belirtmişlerdir.
Tercih büyüklüğüne göre; diğer nedenler ise vakit geçirme ve otoparkın olmasıdır.
Tablo 6’da yer alan diğer seçeneğinde ise; tüketiciler, özellikle otoparkının olması ve alışveriş ortamının rahatlığı için uluslararası alışveriş merkezlerini tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Tercih büyüklüğüne göre; diğer nedenler, yakınlık ve ürün kalitesine olan güvendir.
Tablo 5 ve Tablo 6’da yer alan sıralama soruları için eğilimlerin ortaya çıkarılmasında farklı bir yol izlenerek değişkenlerin “mod” değerlerinden yararlanılmış ve böylece her bir değişken içinde en çok tekrarlanan tercihin hangisi olduğunun belirtilmesi sağlanmıştır. Buna ilişkin sonuçlar Tablo 7’de yer almaktadır.
Tablo 7. Uluslararası Bir Alışveriş Merkezine Gitme ve Tercih Etme Nedenlerinin
Tercih Sırasına Göre Dağılımı
Uluslararası alışveriş merkezine gitme nedeni olarak, ankette yer alan her bir değişken
için hangi tercihin daha çok tekrarlandığı incelendiğinde alışveriş seçeneğinde en çok birinci tercihin yer aldığı görülmektedir. Dolayısıyla alışveriş seçeneği, uluslararası alışveriş
merkezine gitme nedeni olarak ilk sırada bulunmaktadır. Gezinti ikinci sırada, arkadaşlar
ile buluşma üçüncü sırada, misafirleri gezdirme dördüncü sırada ve diğer seçeneği ise beşinci sırada yer almaktadır.
21
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
Uluslararası bir alışveriş merkezini tercih etme nedenlerine baktığımızda ise Tablo 7’deki
dağılıma göre; otoparkının olması, alışveriş ortamının rahatlığı ve yakınlık seçenekleri en
çok birinci tercih olarak seçildiği için ilk sırada, ürünlerin kalitesine güven ikinci sırada,
kafelerin bulunması ve düzenli raflar dördüncü sırada ve müşteri servisi ile diğer seçeneği
ise sekizinci ve son sırada bulunmaktadır.
Ankete katılan uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin 5’li Likert ölçekli sorulara verdikleri yanıtların frekans dağılımları ve tablo ortalamaları aşağıda Tablo 8’de verilmektedir.
Tablo 8. Ankete Katılanların 5’li Likert Ölçekli Sorulara Verdikleri Yanıtların Frekans Dağılımları ve Tablo Ortalamaları
Ortalama (X)= 1-1,49 Kesinlikle Katılmıyorum; Ortalama (X)= 1,5-2,49 Katılmıyorum; Ortalama (X)=
2,5-3,49 Kararsızım; Ortalama (X)= 3,5-4,49 Katılıyorum; Ortalama (X)= 4,5-5 Kesinlikle Katılıyorum
Tablo 8’deki sonuçlara bir bütün olarak bakıldığında; uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin alışveriş yaparken aradıkları ürünlerin yerlerini kolayca buldukları, alışverişe planlı
gidip plan dışı alışveriş de yaptıkları, güvenlik uygulamalarını yeterli buldukları, alışveriş
için uluslararası alışveriş merkezlerini diğer mağazalara tercih ettikleri ve ürün yelpazesindeki genişliğin tercihlerinde etkili olduğu söylenebilir. Ankete katılan tüketiciler ayrıca ka22
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
sa hizmetlerinin yeterli olduğu ve promosyonlu ürünlerin satın alma kararlarını etkilediği
görüşünde ise kararsız kalmışlardır. Ayrıca; ankete katılanlar, müşterilerin bu tür alışveriş
merkezlerinin müşteri servisi uygulamalarını kullandıkları görüşüne katılmamaktadırlar.
3.4.2. Araştırma Hipotezlerinin Test Sonuçları
Araştırma sonunda ortaya çıkan sonuçlar arasındaki ilişkilerin incelenmesinde araştırma
hipotezlerinin test edilmesi için ki-kare testinden yararlanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin
çapraz çizelge sonuçları ve ki-kare değerleri Tablo 9’da verilmektedir.
Tablo 9. Ki-kare Analizine İlişkin Sonuçlar
* Değer 0,05 düzeyinde anlamlıdır. ** Değer 0,01 düzeyinde anlamlıdır.
23
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
HPOTEZLER
P
Deeri
Kabul/
Red
H1
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile
alıveri yapma sıklıkları arasında anlamlı bir iliki vardır. 0,2648 Red
H2
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile
alıveri yaparken promosyonlu ürünlerin satın alma kararını
etkilemesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,0215* Kabul
H3
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin medeni durumları ile
alıveri yapma sıklıkları arasında anlamlı bir iliki vardır. 0,0733 Red
H4
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alıveri
yaparken ödeme ekilleri arasında anlamlı bir iliki vardır. 0,0000** Kabul
H5
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alıverie
planlı gidip plan dıı alıveri yapılması arasında anlamlı bir
iliki vardır.
0,0087** Kabul
H6
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alıveri
için genellikle bu tür maazaların dierlerine tercih edilmesi
arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,0304* Kabul
H7
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin yaları ile alıveri
yapma sıklıı arasında anlamlı bir iliki vardır. 0,0169* Kabul
H8
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin yaları ile alıveri
için genellikle bu tür maazaların dierlerine tercih edilmesi
arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,0711 Red
H9
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin bulunduu hane
halkının sayısı ile alıveri yapma sıklıı arasında anlamlı bir
iliki vardır.
0,8681 Red
H10
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin eitim durumları ile
ödeme ekilleri arasında anlamlı bir iliki vardır. 0,0001** Kabul
H11
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin eitim durumları ile
alıverie planlı gidip plan dıı alıveri yapılması arasında
anlamlı bir iliki vardır.
0,7714 Red
H12
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin eitim durumları ile
alıveri için genellikle bu tür maazaların dierlerine tercih
edilmesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,9522 Red
H13
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri yapma
sıklıkları ile alıveri yaparken ödeme ekilleri arasında anlamlı
bir iliki vardır.
0,0017** Kabul
H14
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri yaparken
ödeme ekilleri ile alıverie planlı gidip plan dıı alıveri
yapılması arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,1491 Red
H15
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri yaparken
ödeme ekilleri ile alıveri için genellikle bu tür maazaların
dierlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,0292 Red
H16
Uluslararası alıveri merkezi tüketicilerinin alıveri için
genellikle bu tür maazaların dierlerine tercih edilmesi ile ürün
yelpazesindeki geniliin bu tür maazaların tercih edilmesini
etkilemesi arasında anlamlı bir iliki vardır.
0,0000** Kabul
Tablo 9’da yer alan araştırma hipotezlerine ilişkin test sonuçları şöyle gerçekleşmiştir:
• H1: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş yapma sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P>0,05
olarak çıkmıştır. Bu nedenle H1 hipotezi reddedilir. Dolayısıyla uluslararası alışveriş
merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş yapma sıklıkları arasında ilişki bulunmamaktadır.
• H2: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş yaparken
promosyonlu ürünlerin satın alma kararlarını etkilemesi arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P<0,05 olarak çıkmıştır. Bu nedenle H2 hipotezi kabul edilir. Dolayısıyla uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri
ile promosyonlu ürünlerin satın alınması arasında ilişki bulunmaktadır.
• H3: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin medeni durumları ile alışveriş yapma sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde
P>0,05 olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle H3 hipotezi reddedilir. Dolayısıyla uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin medeni durumları ile alışveriş yapma sıklıkları
arasında ilişki bulunmamaktadır.
• H4: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alışveriş yaparken ödeme şekilleri arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde
P<0,05 olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle H4 hipotezi kabul edilir. Dolayısıyla uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alışveriş yaparken ödeme şekilleri arasında bir ilişki bulunmaktadır. P değerinin 0,0000 olması bu değişkenler arsındaki ilişkinin çok güçlü olduğunu göstermektedir.
• H5: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alışverişe planlı gidip plan
dışı alışveriş yapılması arasında anlamlı bir ilişki vardır’’ hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P<0,05 olması nedeni ile uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile
alışverişe planlı gidip plan dışı alışveriş yapmaları arsında güçlü bir ilişki bulunmaktadır.
• H6: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alışveriş için genellikle
bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P<0,05 olması nedeni ile H6 hipotezi kabul edilir. Dolayısıyla uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alışveriş için genellikle bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında ilişki bulunmaktadır.
• H7: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin yaşları ile alışveriş yapma sıklıkları
arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P<0,05 olması
nedeni ile H7 hipotezi kabul edilir. Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin yaşları ile alışveriş yapma sıklıkları arasında ilişki bulunmaktadır.
• H8: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin yaşları ile alışveriş için genellikle
bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır’’ hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P>0.05’tir. Bu nedenle H8 hipotezi reddedilir. Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin yaşları ile alışveriş için genellikle bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında ilişki bulunmamaktadır.
24
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
• H9: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin bulunduğu hane halkının sayısı ile
alışveriş yapma sıklığı arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P>0,05’tir. Bu nedenle uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin bulunduğu
hane halkı sayısı ile alışveriş yapma sıklığı arasında ilişki bulunmadığı söylenebilir.
• H10: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim durumları ile alışveriş yaparken ödeme şekilleri arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare
analizinde P<0,05 olduğu için H10 hipotezi kabul edilmektedir. P değerinin 0,0001 olması ve hipotezin kabul edilmesi nedeni ile tüketicilerin eğitim durumları ile alışveriş
yaparken ödeme şekilleri arasındaki güçlü bir ilişki bulunmaktadır.
• H11: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim durumları ile alışverişe
planlı gidip plan dışı alışveriş yapılması arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine
ilişkin ki-kare analizinde P>0,05 olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle H11 hipotezi reddedilir. Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim durumları ile alışveriş yaparken ödeme şekilleri arasında ilişki bulunmamaktadır.
• H12: “Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim durumları ile alışveriş için
genellikle bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P>0,05 olarak ortaya çıkmıştır. Bu durumda
uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim durumları ile alışveriş için bu tür
mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında ilişki bulunmamakta ve H12 hipotezi
reddedilmektedir.
• H13: “Tüketicilerin alışveriş yapma sıklıkları ile alışveriş yaparken ödeme şekilleri
arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P<0,05’tir. Bu
durumda H13 hipotezi kabul edilir. P değeri 0,0017 olduğu için ilişkinin güçlü olduğu
söylenebilir.
• H14: “Tüketicilerin alışveriş yaparken ödeme şekilleri ile alışverişe planlı gidip plan
dışı alışveriş yapılması arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P>0,05’tir. Bu durumda H14 hipotezi reddedilir. Uluslararası alışveriş merkezi
tüketicilerinin alışveriş yaparken ödeme şekilleri ile alışverişe planlı gidip plan dışı
alışveriş yapılması arasında ilişki bulunmamaktadır.
• H15: “Tüketicilerin alışveriş yaparken ödeme şekilleri ile alışveriş için genellikle bu
tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P>0,05’tir. Bu nedenle H15 hipotezi reddedilir. Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin alışveriş yaparken ödeme şekilleri ile alışveriş
için genellikle bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesi arasında ilişki bulunmamaktadır.
• H16: “Alışveriş için genellikle bu tür mağazaların diğerlerine tercih edilmesiyle ürün
yelpazesindeki genişliğin bu tür mağazaların tercih edilmesini etkilemesi arasında anlamlı bir ilişki vardır” hipotezine ilişkin ki-kare analizinde P<0,05’tir. Bu durumda
H16 hipotezi kabul edilir. P değeri 0,0000 olduğu için çok güçlü bir ilişkinin mevcut
olduğu söylenebilir.
25
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
3.4.3. Araştırma Sonuçlarının Değerlendirilmesi
Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin cinsiyetleri ile alışveriş yaparken promosyonlu ürünlerin satın alma kararlarını etkilemesi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ankete katılan 82 kadın tüketici alışveriş yaparken promosyonlu ürünlerin satın alma kararlarını etkilediğine “kesinlikle katılıyorum” ve 65 kadın tüketici “katılıyorum” yanıtını vermişlerdir.Yine aynı ankete katılan 111 erkek tüketici de promosyonlu ürünlerin satın alma kararlarını etkilediğine “kesinlikle katılıyorum” ve 133 erkek tüketici de “katılıyorum” şeklinde yanıt vermişlerdir.Buna göre promosyonlu ürünlerin kadın ve erkek tüketicilerin satın alma kararlarını önemli ölçüde etkilediğini söyleyebiliriz. Benzer bir şekilde, uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri ile alışveriş yaparken ödeme şekilleri arasında anlamlı bir ilişki mevcuttur. Ankete katılan 0-303 YTL arası gelire sahip 54 kişi, 304-
999 YTL arası gelire sahip 108 kişi, 1000-3000 YTL arası gelire sahip 45 kişi, 3000 YTL
üzeri gelire sahip 5 kişi nakit ve 0-303 YTL arası gelire sahip 18 kişi, 304-999 YTL arası
gelire sahip 169 kişi, 1000-3000 YTL arası gelire sahip 178 kişi, 3000 YTL üzeri gelire sahip 23 kişi de kredi kartı ile ödemelerini yaptıklarını belirtmişlerdir. Buna göre 0-303 YTL
gelire sahip kişiler çeşitli nedenlerden dolayı kredi kartı alamadıkları veya kredi kartı kullanmak istemediklerinden dolayı nakit ödemeye yönelmekte olabilirler.
Beşinci hipotez ile ilgili olarak, ankete katılan tüketicilerden 1000-3000 YTL arasında geliri olan 130 kişi “alışverişe planlı gidip plan dışı alışveriş yapıyorum” ifadesine “kesinlikle katılıyorum” yanıtı vermiştir. Aynı yanıta 304-999 YTL arası gelire sahip 127 kişi, 3000
YTL üzeri gelire sahip 17 kişi ve 0-303 YTL arası gelire sahip 31 kişi katılmıştır. 1000-
3000 YTL arası gelire sahip 6 kişi, 304-999 YTL arası gelire sahip 9 kişi, 0-303 YTL arası gelire sahip 1 kişi ve 3000 YTL üzeri gelire sahip 3 kişi ise alışverişe planlı gidip plan
dışı alışveriş yapıyorum ifadesine kesinlikle katılmadığını belirtmiştir. Kabul edilen diğer
bir hipotez olan altıncı hipotez ile ilgili olarak, ankete katılan tüketicilerden 304-999 YTL
arası gelire sahip 94 kişi ve 1000-3000 YTL arası gelire sahip 109 kişi “alışveriş için genellikle bu tür mağazaları diğerlerine tercih ediyorum” ifadesine kesinlikle katılmadığını
belirtmiştir. Ayrıca 1000-3000 YTL arası gelire sahip 7 kişi ve 304-999 YTL arası gelire
sahip 6 kişi bu ifadeye kesinlikle katılmadığını belirtmiştir.
Anket sonuçlarına göre, uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin yaşları ile alışveriş
yapma sıklıkları arasında ilişki bulunmaktadır. Ankete katılan 18-24 yaş arası 51 kişi, 25-
34 yaş arası 71 kişi, 35-44 yaş arası 55 kişi, 45-54 yaş arası 46 kişi, 55-64 yaş arası 16 kişi ihtiyaç duydukça alışveriş yaparım yanıtını vermişlerdir. Yine aynı soruya 65 ve üzeri
yaşa sahip tüketicilerin tamamı (5 kişi) haftalık olarak alışveriş yaptıklarını belirtmişlerdir.
Buna göre, 18-64 yaş arası toplam 239 kişi ihtiyaç duyduklarında alışveriş yaptıklarını belirtmişlerdir. Ankette, ihtiyaç duydukça dışında yer alan haftalık, 15 günde bir, aylık ve diğer seçeneklerinde ise eğilim haftalık yönünde olmuş ve 18 ve üzeri yaşa sahip 181 tüketici de haftalık alışveriş yaptığını ifade etmiştir. Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim durumları ile ödeme şekilleri arasında da ilişki bulunmuştur. Ankete katılanların çoğunluğunu lise ve üniversite mezunları oluşturmaktadır. Ankete katılan tüketicilerden
111 lise mezunu kredi kartı ve 75 lise mezunu nakit olarak ödeme yaptığını belirtirken; üniversite mezunlarından 198’i kredi kartı ile ve 83’ü nakit olarak ödeme yaptığını belirtmiştir. Onüçüncü hipotez ile ilgili olarak, ankete katılanların çoğunluğunun ihtiyaç duydukça
ve haftalık alışveriş yaptığı söylenebilir. İhtiyaç duydukça alışveriş yapanların 133’ü kredi
kartı ile ve 106’sı nakit ödeme yaptığını ifade ederken haftalık alışveriş yapanların 124’ü
kredi kartı ile ve 57’si nakit ödeme yaptığını belirtmiştir. Alışveriş için genellikle bu tür
26
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
mağazaların diğerlerine tercih edilmesi ile ürün yelpazesindeki genişliğin bu tür mağazaların tercih edilmesini etkilemesi arasında ise güçlü bir ilişki bulunmuştur. Ankete katılan
600 tüketiciden alışveriş için genellikle bu tür mağazaları diğerlerine tercih ettiğini belirten 208 kişi ürün yelpazesindeki genişliğin de bu tür mağazaların tercih edilmesini etkilediğini söylemiştir.
Sonuç olarak, Bursa’daki uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin profili ile ilgili aşağıdaki bulgular elde edilmiştir:
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin büyük bir oranı evlidir.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin gelirleri daha çok 304-999 YTL arasındadır.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin yaşları daha çok 25-44 arasındadır.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin ailesinde daha çok 3-4 kişi bulunmakta,
bir başka ifade ile çoğunluğu “çekirdek aile”dir.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin eğitim seviyesinin oldukça yüksek olduğu ortaya çıkmıştır.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin meslek dağılımına bakıldığında genelde
her kesimden tüketici bulunmaktadır.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin daha çok ihtiyaç duydukça ve haftalık
alışveriş yaptığı ortaya çıkmıştır.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicileri alışveriş için daha çok haftasonlarını tercih
etmektedir.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicileri alışveriş yaparken ödeme şekli olarak daha
çok kredi kartını kullanmaktadır.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicileri ilk olarak alışveriş, ikinci olarak gezinti,
üçüncü olarak arkadaşlar ile buluşma, dördüncü olarak misafirleri gezdirme ve son
olarak da diğer nedenler ile uluslararası alışveriş merkezlerine gittiklerini belirtmişlerdir.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicileri, ilk sırada yakınlık, alışveriş ortamının rahatlığı ve otoparkının olması gibi nedenlerden dolayı bu alışveriş merkezlerini tercih etmektedir. Bunu ikinci sırada ürünlerin kalitesine güven izlemektedir. Tüketiciler, düzenli raflar ve kafeleri ise daha çok dördüncü tercih olarak seçmişlerdir. Sekizinci tercih olarak ise “daha çok müşteri servisi” ve “diğer” seçeneği tüketiciler tarafından belirtilmiştir.
• Uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin alışveriş yaparken aradıkları ürünlerin
yerlerini kolayca buldukları, alışveriş yaparken kasa hizmetlerinin yeterli olduğu, alışverişe planlı gidip plan dışı alışveriş yaptıkları, alışveriş yaparken promosyonlu ürünlerin satın alma kararını etkilediği, güvenlik uygulamalarının yeterli olduğu, alışveriş
için bu tür mağazaların diğerlerine tercih edildiği, müşteri servisi uygulamalarının kullanılmadığı ve ürün yelpazesindeki genişliğin bu tür mağazaların tercih edilmesini etkilediği yönünde eğilimleri olduğu ortaya çıkmıştır.
27
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
4. SONUÇ
Çağdaş pazarlama anlayışı çerçevesinde tüketici davranışı konusu önemli bir yere sahiptir. Bunun nedeni de çağdaş pazarlama anlayışının odak noktasında tüketicinin olmasıdır.
Günümüzün tüketici odaklı pazarlarında her sektörde ciddi bir rekabet yaşanmaktadır.
Söz konusu rekabetin yaşandığı sektörlerden biri de perakendecilik sektörüdür. Türkiye’de tüketiciler özellikle son on yılda, çok çeşitli ürünleri satın alabildikleri dev perakende işletmeleri ile tanıştılar. Bu perakende işletmelerinin bir çeşidi olan uluslararası alışveriş merkezleri de zaman içerisinde, perakende sektörünü canlandırmış ve tüketim miktarlarını etkilemiştir. Ayrıca, uluslararası alışveriş merkezleri yalnızca tüketim miktarını etkilemek ile kalmamış, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını ve satın alma davranışlarını da
şekillendirmiştir.
Perakendeci işletmelerin yoğun rekabet koşulları altında pazar paylarını koruyabilmeleri
ve/veya arttırabilmeleri için potansiyel tüketicilerinin profilini bilmesi, söz konusu tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini saptayabilmesi, kısaca mevcut ve potansiyel tüketicilerinin satın alma davranışı hakkında bilgi elde ederek, pazarlama stratejilerine elde edilen bilgilere
göre karar vermesi gerekmektedir. Bu çalışmada da, Bursa ilindeki uluslararası alışveriş
merkezi tüketicilerinin profili ortaya konmuş ve satın alma davranışları çeşitli hipotezler
ile test edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde ki-kare analizi kullanılmıştır.
Elde edilen sonuçlar, gerek Bursa’ya aynı iş kollarında yatırım yapmayı düşünen, gerekse
de faaliyetini sürdüren tüm perakendeci işletmeler açısından önemlidir. Araştırma ile, uluslararası alışveriş merkezi tüketicilerinin hangi profile sahip tüketiciler tarafından ve neden
tercih edildiği ortaya konmuştur. Bu bilgiler, mevcut perakendeci işletmelere, tüketicilerin
satın alma davranışına göre pazarlama stratejileri oluşturmada, pazar bölümlendirmede ve
özellikle tutundurma kararlarının verilmesinde önemli bir karar destek aracı olacaktır.
Özellikle de, tutundurma kampanyalarının etkinliğinin arttırılması için hedef kitle seçiminde yardımcı olacaktır. Benzer şekilde, elde edilen sonuçlar, yeni yatırım yapmayı planlayan
işletmeler açısından önemli bir pazar bilgisi olup, pazar bölümlendirme stratejilerine yön
verebilecek ve özellikle “niş pazarlar”ın tespitinde kullanılabilecektir. Pazara yeni girecek
bir işletme, farklılık kapsamında da bu bilgilerden yararlanabilecektir.
28
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2
KAYNAKÇA
Akat, Ö. (2004). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. 5. Baskı, Ekin Kitabevi,
Bursa.
Aksoy, A. (1996). Hipermarket Dolu Dizgin. Ekonomik Forum, 3(10), 20-22.
Arıkan R. ve Odabaşı, Y. (1998). Tüketici Davranışları ve Tüketici Bilinci. Anadolu
Üniversitesi, Yayın No: 646, Eskişehir.
Baş, T. (2001). Anket. Birinci Baskı, Seçkin Kitabevi, Ankara.
Beyazıt, A. (2003). Kadın Tüketicilerin Dayanıklı Tüketim Mallarını Satın Alma Öncesi ve
Sonrasında Karşılaştıkları Sorunlar ve Sergiledikleri Davranışlar. Standard,
42(498), 65-71.
Ceylan, N. B. (2002). Tüketicinin Sosyal İlişki Ağının Promosyonlu Ürünleri Satın Alma
Kararına Etkileri: Gima ve Yimpaş Gıda Reyonu Örneği. Gazi Üniversitesi Ticaret
ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 5(1), 119-139.
Dereli T. ve Baykasoğlu, A. (2002). Gaziantep Tüketicisinin Süpermarket Alışveriş Alışkanlıkları. Standard, 41(485), 79-85.
Duman, T., Yağcı, M. ve Kaya, İ. (2004). Süpermarket Müşterilerinin Satın Alma Sonrası Davranış Eğilimlerinin İncelenmesi: Mersin Örneği. Pazarlama Dünyası,
18(6),46-52.
Dursun, Y. (1999). Tüketicilerin, Gazetelerin Hediye Kuponları Dağıtımı Uygulamalarına
Yönelik Tutum ve Davranışları. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4( 8), 373-381.
Ekinci, İ., Aktaş, T., Adil, İ. ve Varlı, R. (1999). Alışveriş: Merkezler ve Zincirler. Power, 99-123.
.........., (1996). Hipermarketi Yaratan Koşullar. Ekonomik Forum, 3(10), 18-19.
Hablemitoğlu, Ş. (1996). Süpermarketlerde Alışveriş. Standard, 35(417), 62-
65. http://www.die.gov.tr, Erişim Tarihi: 5 Nisan 2004.
Jayawardhena, C. (2004). Personal Values’ Influence On E-shopping Attitude and Behaviour. Internet Research, 14(2),127-138.
Kılıç, S. ve Göksel, A. (2004). Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın
Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma. Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 6(2),147-163.
29
Uluslararas› Al›flverifl Merkezi Tüketicilerinin Sat›n Alma Davran›fl›: Bursa ‹linde Bir
Uygulama
Kim, Y.K. (2002). Consumer Value: An Application To Mall and Internet Shopping. International Journal of Retail&Distribution, 30(12), 595-602.
Kotler, P. (2002). Marketing Management. Millenium Edition, Prentice-Hall, USA.
Li, F., Zhou, N., Nicholls, J.A.F., Zhuang, G. ve Kranendonk,C. (2004). Interlinear or
Inscription? A Comparative Study of Chinese and American Mall Shoppers’ Behavior. Journal of Consumer Marketing, 21(1), 51-61.
Lopez, F.J.M., Luna, P. ve Martinez, F.J. (2004). Online Shopping, The Standard Learning Hierarchy and Consumers’ Internet Expertise. Internet Research, 15(3), 312-
334.
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
Odabaşı Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.
Özgen Ö. ve Ufuk, H. (1999). Yaşlıların Giysi Tüketimine Yönelik Davranışları ve Sorunları. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 181-199.
Pekgüleç, E. (2003). Tüketici Satın Alma Modelleri ve Bursa Bölgesinde Bir Uygulama.
Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bursa.
Peksezer, B. (1999). Alışveriş Merkezleri Nereye Koşuyor?. Ekonomik Forum, 6(11),
38-40.
Peter, J. P. ve Olson, J. C. (1994). Understanding Consumer Behavior. Irwin, USA.
Pettigrew, S., Mizerski, K. ve Donavan, R. (2005). The Three “Big Issues” For Older Supermarket Shoppers. Journal of Consumer Marketing, 22(6), 306-312.
Sano, M. (2003). Japon Tüketicileri İçin En Önemli Nokta Marka ve Tazeliktir. Dış Ticaret Dergisi, 2(11), 46-49.
Seo, J.I., Hathcote, J.M. ve Sweaney, A.L. (2001). Casualwear Shopping Behaviour of
College Men In Georgia, USA. Journal of Fashion Marketing and Management,
5(3), 208-222.
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları. 8. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
Varinli İ. ve Çakır, Y. E. (1999). Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler ve Çamaşır Deterjanı üzerine Bir Uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve
İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,6(14), 92-109.
30
Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2


Diğer Haberler